原標題：銷售未達預期終止擴建項目，連年漲價的片仔癀接下來要怎么玩?
一面是片仔癀系列主力產(chǎn)品連年價格飆升，從2005年的125元/粒漲至目前的530元一粒，一面是其他普藥產(chǎn)品銷量不及預期，以至于不得不擬將五年前便已通過的一項投資擴建計劃進行終止。擁有國家絕密品種的漳州片仔癀藥業(yè)，接下來將怎么玩?
2017年5月27日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)布公告，稱“鑒于片仔癀產(chǎn)品主要原料及人工成本上漲等原因，公司決定自公告之日起，公司主導產(chǎn)品片仔癀市場零售價格將從500元/粒上調到530元/粒，供應價格將進行相應上調。”
而的一條消息則是，漳州片仔癀藥業(yè)擬終止實施一項名為“片仔癀產(chǎn)業(yè)園”的投資計劃。公告信息顯示，這一投資計劃早于2012年7月便通過決議，涉及土地1070畝，以及總投資約16億元，其主要目的便是用于解決公司面臨的產(chǎn)能問題，然而由于近幾年公司普藥的銷售未及預期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足問題，因此這項目前已實際投資僅兩個億的項目被叫停。
明顯境遇不同的兩類產(chǎn)品，背后是漳州片仔癀藥業(yè)產(chǎn)品銷售典型的兩極分化情況。來自申萬宏源的數(shù)據(jù)顯示，從銷售占比來看，片仔癀系列產(chǎn)品的收入達到了90%以上，余下的才是包括茵膽平肝膠囊等在內的普藥品種。而毛利率同樣呈現(xiàn)類似分布規(guī)律：片仔癀系列產(chǎn)品毛利率接近90%，而普藥品種毛利率則在10%左右。
1、核心品種連年漲價
在名貴中藥價格普遍輪番增長的趨勢下，5月27日片仔癀的新一輪漲價似乎并未引起太多注意。
這已是片仔癀自2005年起的第14次漲價。2005年3月之前，片仔癀的價格為僅為125元一粒，而到如今，價格已經(jīng)增長至超過4倍，達到530元一粒。而據(jù)申萬宏源分析，同2008年至2012年的那一輪持續(xù)五年的漲價類似，今年的這一輪提價仍可能持續(xù)五年以上，終端價格漲幅可能接近一倍。
隨著價格的增長，出現(xiàn)的是銷量的不降反跌。2016年6月片仔癀也經(jīng)歷過一輪漲價，由460元/粒漲至500元/粒，但漳州片仔癀藥業(yè)2016年年報數(shù)據(jù)顯示，公司應收并未因此受到影響，2016年度公司共實現(xiàn)營業(yè)收入23.09億元，較同期還有22.45%的增幅。
之所以如此，很重要的一方面原因是片仔癀已打下的強勢品牌地位。作為絕密中藥品種，片仔癀傳統(tǒng)名貴中成藥的形象定位已經(jīng)深入人心，盡管其官方宣傳功效為清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛等，但在民間，其功效被傳得極為神奇。而與此同時，片仔癀也是被允許使用天然麝香的少數(shù)藥品之一，這也進一步增強了其稀缺和名貴程度。
而另外更為重要的一點是，相較于同樣為保密品種的同仁堂安宮牛黃丸、云南白藥等來說，片仔癀在細分領域并無競爭對手。申萬宏源分析認為，盡管廈門中藥廠的八寶丹與片仔癀出自同門，但無論適應癥還是定位都有較大區(qū)別，因此不構成競爭，從而也決定了片仔癀在市場上的壟斷地位。
只是，原材料的稀缺給了片仔癀以漲價的理由，但同時這也是一把雙刃劍，原材料供給風險與原材料價格風險也成為了片仔癀接下來可能會遇到的問題。年報顯示，由于片仔癀的主要原料天然麝香是國家重點計劃管理屋子，公司生產(chǎn)所用的天然麝香主要來源于國家行政許可的配給，雖然目前國家配給數(shù)量相對固定，可維持現(xiàn)有基本生產(chǎn)規(guī)模需要，但隨著存量天然麝香日益緊缺，國家配給的天然麝香并無法滿足其產(chǎn)能擴張的需求。
也正因此，漳州片仔癀也已經(jīng)逐步加大在人工養(yǎng)麝、活體取香、麝類種群繁殖、疾病控制等研究項目的投入，分別成立兩家公司進行人工養(yǎng)麝。但由于林麝屬于野生動物，另外也需要建設專門的場地，因此難以大規(guī)模集中養(yǎng)殖。
2、普藥表現(xiàn)不佳
與片仔癀系列產(chǎn)品的主力地位不同，從漳州片仔癀藥業(yè)的收入結構來看，普藥所占到的比例僅為4%，尚不及日化藥妝產(chǎn)品11%的占比。
然而，20127月片仔癀決定通過片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計劃，其規(guī)劃之一便是將300畝土地用于公司的新生產(chǎn)基地建設，主要目的是用于解決公司面臨的產(chǎn)能問題，原計劃是通過產(chǎn)業(yè)園項目的建設擴大除片仔癀以外的其他普藥品種產(chǎn)能，降低經(jīng)營風險以確保可持續(xù)發(fā)展，其中產(chǎn)業(yè)園中片仔癀產(chǎn)能與原產(chǎn)能相當，而片仔癀以外的藥品產(chǎn)能則予以擴大。
然而根據(jù)片仔癀公告，終決定終止產(chǎn)業(yè)園投資計劃的原因之一，便是其近幾年來普藥的銷售未達預期。從片仔癀目前的產(chǎn)品結構來看，片仔癀普藥產(chǎn)品主要集中在茵膽平肝膠囊等產(chǎn)品，而對于普藥銷售增長未達預期目標，片仔癀給出的原因是“醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的變化以及市場環(huán)境競爭的加劇。”
其次，對于普藥銷售增長所帶來的產(chǎn)能問題，片仔癀則以技改和委外加工兩種方式來予以解決。而對于牙膏等日化產(chǎn)品，片仔癀則采用輕資產(chǎn)運營方式，包括2016年2月與上海家化聯(lián)合股份有限公司設立漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，其產(chǎn)品則通過委托第三方進行生產(chǎn)。
3、布局并購基金
值得注意的是，除了在核心品種上發(fā)力之外，近年來片仔癀在醫(yī)療領域的并購基金方面同樣動作頗多，其所依托的主要思路是片仔癀的“一核兩翼”戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼,以藥品流通、電子商務為補充。
一直以來，以片仔癀系列品為主營業(yè)務的漳州片仔癀藥業(yè)，都面臨著其主要原料天然麝香的短板，而受銷售渠道等影響，其日用品、化妝品、普藥等銷售均未有明顯業(yè)績表現(xiàn)，因此其也積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。目前其旗下有5只產(chǎn)業(yè)并購基金，通過“上市公司+PE”的方式，通過外延式擴張將外部資源與其內部資源進行對接。其中便包括2015年片仔癀與北京清科合作發(fā)起的基金，規(guī)模為5個億。
而與此同時，片仔癀在營銷格局方面也正在進行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，片仔癀還引入了VIP銷售模式以及體驗館銷售等創(chuàng)新營銷模式。這一部分是因為片仔癀本身較為高端的定位，就決定了其銷售對象主要是經(jīng)濟條件好、消費能力高、注重養(yǎng)生保健的高端客戶群體，因此通過VIP會員制對其進行個性服務以維護客戶群體。而體驗館營銷則通過與流通企業(yè)合作在機場、城市商業(yè)區(qū)等進行宣傳，從而提高社會消費群體對于片仔癀品牌的認知度，提高產(chǎn)品購買欲。
來源：E藥經(jīng)理人
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